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Hype is like love

GDI-Impuls
Hauser, M.
GDI Impuls, 2009 (1), 98-100

„Love is a hype“, schreiben Mikael Krogerus und Roman Tschäppeler. Da die Liebe schon existierte, bevor es die Warenwelt gab, ist eher die Umkehrung richtig: „Hype is like love“.

Customer journeys: The paths from thinking of food to eating a delightful meal

Kongressbeiträge
Hauser, M.
12th International MAPP Workshop on Consumer Behaviour and Food Marketing, Middelfart, Denmark, 2015.

Most humans share the value of eating healthy and sustainable food products. In fact, sustainable, locally sourced and healthy food are key elements of what is personally important to people with regard to eating. But psychologists have shown that these elaborated personal food systems, and the interdependence of food-related values, are often a source of conflict in everyday food choices (Connors, Bisogni, Sobal, & Devine, 2001; Hauser, Bosshart, & Muller, 2013; Hauser, Jonas, & Riemann, 2011). Not surprisingly, people’s values can explain their food consumption behavior only to a certain extent (Aertsens, Verbeke, Mondelaers, & Van Huylenbroeck, 2009; Hauser, Nussbeck, & Jonas, 2013). While values and attitudes are important drivers for food purchase behavior, little is known about the interplay of people’s values, lifestyle, and situational context of the purchase behavior. The goal of this research is to explore barriers and facilitators for satisfying food choices throughout the daily routine, the food customer journeys.

To approximate both the personal values and the contextual variables that influence people’s food choices in a holistic view we decided to conduct an exploratory study. Ten semi-structured in-depth interviews with Swiss parents are undertaken with the intent of recruiting a maximally diverse sample in terms of profession, living and working situation. Additionally, we discuss the derived customer journeys with various food experts from retail, consumer behavior, marketing and/or gastronomy background to condense the findings and derive future implications for practitioners.

The study identifies a variety of crucial contextual factors facilitating and impeding sustainable and healthy food choices, for example: available resources (time, money, knowledge about food and cooking) and logistics (availability of purchase points, coalescence of online and offline services, etc.).

The purpose of this study is thus to a) analyze customer journeys regarding food consumption behavior; b) identify critical touch points with regard to food choice (barriers and facilitators); c) reveal crucial interactions between costumer goals and touch points; and d) suggest optimization potential for delivering more satisfying costumer food choice experiences. The results contribute to a better understanding of the ideals and constraints of daily food choice patterns with an emphasis on practical application for food businesses.

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Alles inklusiv

GDI-Impuls
Hauser, M., & Tenger, D.
GDI Impuls, 2015 (1), 94-99

Wie technologische und gesellschaftliche Trends den Alltag für Menschen mit Behinderung verändern, untersuchte das GDI mit einer Studie im Auftrag der Stiftung Cerebral.

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Aufbruch im Untergrund: Szenarien erfolgreicher Zusammenarbeit im Tiefbau

GDI-Studie
Hauser, M., & Tenger, D.
GDI-Studie im Auftrag der Hunziker Betatech AG, 2013

In der Schweiz haben praktisch alle Zugang zu frischem Trinkwasser. Die Qualität der Gewässer ist hoch. Die Kanalisation funktioniert diskret und pannenfrei. In fast alle Winkel der Schweiz führen sichere Strassen. Dies alles ist für die Bevölkerung das Normalste der Welt.

Dass es weiterhin so bleibt, ist indes nicht selbstverständlich. Tiefbauprojekte haben einen hohen Komplexitätsgrad und eine Vielzahl an Beteiligten: Gemeinden teilen sich die Aufgaben mit Verbänden, Privatunternehmen und weiteren Akteuren.

Im Auftrag der Hunziker Betatech AG untersucht das GDI Gottlieb Duttweiler Institute in dieser Studie, wie sich die Aufgabenteilung bei kommunalen Infrastrukturprojekten im Tiefbau entwickelt. Die Studie identifiziert wirtschaftliche, gesellschaftliche, politische, ökologische und technologische Trends und entwickelt Szenarien zur künftigen Zusammenarbeit aller Beteiligten. Sie beantwortet Fragen wie diese:

– Wer sind die wichtigsten Akteure bei Infrastrukturprojekten im Tiefbau und wie sieht die Aufgabenteilung aus?
– Welches Trends bewirken eine Veränderungen des jetzigen Systems?
– Welche Szenarien lassen sich aus diesen Trends ableiten?

Basierend auf Desk-Research und Interviews mit Fachleuten aus Wirtschaft, Verwaltung, Politik, Wissenschaft und Verbandsvertretern wurden die wichtigsten Veränderungsfaktoren identifiziert. In einem zweiten Schritt wurden im Rahmen eines Workshops im GDI vier Szenarien zur Zukunft von Planung, Betrieb und Verwaltung der öffentlichen Tiefbau-Infrastruktur erarbeitet.

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Das nächste Bio: Die Zukunft des guten Konsums

GDI-Studie
Höchli, B., Hauser, M., & Bosshart, D.
Unv. GDI-Studie im Auftrag von Ja! Natürlich/Rewe International AG, 2014

Bio ist eine Erfolgsgeschichte: Seit zwanzig Jahren hält der Boom um Nahrungsmittel aus biologischer Produktion an. Doch der Erfolg bringt neue Gefahren. Das Wachstum des ehemaligen Nischenmarktes droht, die Marke Bio zu verwässern. Foodskandale bedrohen das Vertrauen in die Anbieter. Und Labels wie Fair-Trade, Slow-Food, Premium, Vegan und Regional graben Bio das Wasser ab.

Diese GDI-Studie untersucht im Auftrag von Ja! Natürlich, der Biomarke von Rewe International, wie Bio in Zukunft erfolgreich bleibt. Sie beantwortet Fragen wie:

  • Welche Kundenbedürfnisse verändern den Bio-Markt?
  • Welche neuen Produkte, Marken und Services können daraus entstehen?
  • Welche sind die wichtigsten Herausforderungen für Produzenten und Retailer?

Bereits heute sind die Konsumentenwünsche mannigfaltig und komplex: Vor dem Hintergrund einer durchtechnisierten Foodindustrie sehnen sich die Menschen beim Essen nach Einfachheit, Echtheit und Sinnlichkeit, nach regionaler Nähe, Tier- und Umweltschutz, nach Gesundheit und Genuss – kurz: Nach gutem Essen für das gute Leben.

Wer diese Bedürfnisse unter einer Marke befriedigt, wird im Lebensmittelhandel den Ton angeben. Wem im heutigen Konkurrenzfeld diese Rolle zuteil wird, ist noch unklar. Damit die Bio-Branche ihre Pole-Position ausspielen kann, muss sie sich wandeln. Diese Studie zeigt, ob und wie das gelingen könnte.

Bio, billig oder bequem? Welche essspezifischen Werte relevant sind und wie sie Konsumverhalten beeinflussen

Kongressbeiträge
Hauser, M.
48. Kongress der Deutschen Gesellschaft für Psychologie, Bielefeld, 2012

Konsumenten in Ländern mit einer grossen Lebensmittelauswahl, wo tagtäglich neue Produkte auf den Markt kommen, haben die Qual der Wahl. Dasselbe physiologische Grundbedürfnis kann durch verschiedene Produkte (von einem Apfel über Fertigpizza zu einem Joghurt) und Arten (von einem Bio-, Light-, oder Premium-Joghurt) erfüllt werden. Bei solchen Entscheidungen steht der Konsument in einem Spannungsfeld unterschiedlichster Werte – deren Bedeutung, Zusammenspiel und Einfluss aufs Lebensmitteleinkaufsverhalten wurde bis heute aber kaum umfassend untersucht. Dieses Forschungsprojekt untersuchte in zwei Schritten, welche Werte beim Essen zentral sind und wie sich diese auf tatsächliches Einkaufverhalten auswirken.

Eine erste qualitative Studie mit Hilfe der Repertory Grid Technik wies auf sechs essspezifische Werte hin (Authentizität/Natürlichkeit, Geselligkeit, Gesundheit, Qualität/Indulgence, Convenience und Preissensibilität), die unterschiedlich stark mit verschiedenen Produktkategorien assoziiert werden. Die zweite Studie bediente sich eines strukturierten, online auszufüllenden Fragebogens und umfasste eine annähernd repräsentative Stichprobe von 851 Schweizern. Tatsächliches Kaufverhalten wurde mittels Kundenkarten eines Schweizer Lebensmittelhändlers über ein Jahr lang gemessen. Vier theoretische Strukturgleichungsmodelle wurden anhand acht unterschiedlicher Lebensmittel-Produktkategorien verglichen, um die Beziehungen zwischen essspezifischen Werten und Kaufverhalten, sowie die Mediatorrolle von Einstellungen abzuschätzen.

Die Resultate zeigen, dass bei verschiedenen Produktkategorien unterschiedliche Werte wirksam sind und sowohl indirekte – via Einstellung – als auch direkte Effekte auf das Kaufverhalten haben. Einstellungen sind also nur partielle (und nicht vollständige) Mediatoren von Werten, was der «Theory of Planned Behavior» von Ajzen widerspricht. Demgegenüber wird die Rolle von nicht-deliberativen Prozessen (wie Gewohnheiten oder Impulse) bei Essentscheidungen betont und diskutiert. Für Unternehmen im Lebensmittelbereich hat diese Studie hohe Praxisrelevanz denn sie können auf Basis der Ergebnisse ihre strategische Positionierung und Entwicklung überdenken und gegebenenfalls anpassen.

Der Einfluss essspezifischer Werte aufs Einkaufsverhalten und die Mediatorrolle von Einstellungen

Kongressbeiträge
Hauser, M.
13. Tagung der Fachgruppe Sozialpsychologie, Deutsche Gesellschaft für Psychologie, Hamburg, 2011

Das Einkaufsverhalten in post-industriellen Ländern ist weit mehr als rein physiologische Bedürfnisbefriedigung – sondern im Gegenteil hochkomplex und durch eine Reihe von Variablen beeinflusst. Um das Lebensmitteleinkaufsverhalten besser zu verstehen betrachtet diese Studie dem Einkauf vorgelagerte Prozesse: Werte und die moderierende Rolle von Einstellungen. Eine erste qualitative Studie wies auf sechs essspezifische Werte hin: Authentizität/Natürlichkeit, Geselligkeit, Gesundheit, Qualität/Indulgence, Convenience und Preissensibilität.

Die Hauptstudie bediente sich eines strukturierten, online auszufüllenden Fragebogens und umfasste eine repräsentative Stichprobe von 854 Schweizern. Tatsächliches Kaufverhalten wurde mittels Kundenkarten des Schweizer Lebensmittelhändlers Migros gemessen. Die Beziehungen zwischen essspezifischen Werten, Einstellungen gegenüber 9 Produktkategorien und Kaufverhalten wurden mit Strukturgleichungsmodellen geschätzt. Die Resultate zeigen, dass bei verschiedenen Produktkategorien unterschiedliche Werte wirksam sind und sowohl indirekte – via Einstellung – als auch direkte Effekte auf das Kaufverhalten haben. Dies impliziert, dass die Einstellung nicht immer zwingend als reine Mediatorvariable fungiert, wie dies die «Theory of Planned Behavior» von Ajzen beschreibt. Unternehmen im Lebensmittelbereich wiederum können auf Basis dieser Ergebnisse ihre strategische Entwicklung überdenken und den Wertemustern anpassen.

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European Food Trends Report: Perspektiven für Industrie, Handel und Gastronomie

GDI-Studie
Bosshart, D., & Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 29, 2008
  • Wie reagieren Menschen und Märkte auf die zunehmende Knappheit und steigenden Preise von Lebensmitteln?
  • Sind neue gesetzliche Regulierungen zu erwarten und werden ungesunde Lebensmittel verboten?
  • Was werden die wichtigsten Innovationen in Industrie, Handel und Gastronomie sein?

Die Food-Branche ist nicht mehr das, was sie einmal war. Knappe Rohstoffe, steigende Preise, Lebensmittelskandale und ein wachsendes Gesundheits-, Umwelt- und Sozialbewusstsein zwingen die Anbieter neue Wege zu gehen. Was sind die wichtigsten Herausforderungen und welche Lösungen zeichnen sich ab? Wer sind die Gewinner und wer die Ver lierer im Kampf um Mägen und Moral?

Die Studie basiert auf Interviews mit Experten aus der Forschung, Food-Industrie und Gastronomie aus verschiedenen westeuropäischen Ländern. Sie verschafft einen Überblick über die wichtigsten Trends und ihre Folgen für Produzenten, für die Ernährungsindustrie, für den Lebensmittelhandel und die Restaurantindustrie.

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European Food Trends Report: Science versus Romance

GDI-Studie
Bosshart, D., Muller, C., & Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 32, 2010

Die Food-Welt ist geprägt von einem ein Spannungsfeld zwischen wissenschaftlich-industrieller Nahrungsproduktion einerseits und der Sehnsucht nach liebevoll handgefertigtem Essen andererseits: Science versus Romance. Die Studie «European Food Trends Report» analysiert das fundamentale Ungleichgewicht zwischen diesen Polen:

  • Wie können die Gegensätze zwischen Nachhaltigkeit und Convenience, Fast Food und Good Food, Tradition und industrieller Moderne überwunden werden?
  • Wie kann angesichts der starken Konzentration auf globale Vertriebswege das Lokale gefördert werden?
  • Wie können anonyme, normierte Essangebote mit Nähe, Intimität, Unmittelbarkeit und Verantwortung gekoppelt werden?
  • Wie sieht im Sandwich von CRM und echter Gastfreundschaft die Zukunft von Fine Dining aus?

Der European Food Trends Report beschreibt, warum und wie die Karten im globalen Nahrungsmittel-Poker neu gemischt und verteilt werden müssen, um Science und Romance neu auszutarieren.

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European Food Trends Report: Konsumentenfrühling - Beginn eines neuen Essbewusstseins

GDI-Studie
Hauser, M., Bosshart, D., & Muller, C.
GDI-Studie Nr. 40, 2013

Ein neues Essbewusstsein greift um sich. Lange erschütterten Lebensmittelskandale das Vertrauen in die Food-Industrie. Jetzt ermächtigen sich die Kunden selbst: Dank neuer Food-Skills sind Konsumentinnen und Konsumenten heute kompetenter denn je. Der neue European Food Trends Report zeigt, wie sich dieses neue Essbewusstsein in vier Lebensbereichen manifestiert:

  • Zuhause: Wer über sein Essen Bescheid weiss, gewinnt an Status. Allerdings ohne den Weinkenner-Dünkel: Heute kann jede/r kann heute Food-Kenner/in werden.
  • Business: Personalrestaurants werden zu Prestigeprojekten, sie sollen die Firmenkultur widerspiegeln und als soziale Hubs dienen.
  • Unterwegs: Mobile Verpflegung wird endlich gut. Flughäfen und Bahnhöfe trumpfen mit neuen Angeboten auf, die die Bedürfnisse der Reisenden und Pendelnden befriedigen.
  • Auswärts: Gäste mögen Gastgeber, die sich mit der Herkunft des Essens auseinandersetzen und Traditionelles modern und experimentierfreudig zuzubereiten wissen.

Für diesen «European Food Trends Report» wurden in einem Kreativ-Workshop Thesen zur Zukunft der Essmuster entwickelt und durch Interviews mit Experten aus Gastronomie, Wissenschaft, Marktforschung, Design und Beratung konkretisiert

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European Food Trends Report. Bits over Bites: Wie die Digitalisierung den Food-Konsum neu definiert

GDI-Studie
Hauser, M., Bosshart, D., Höchli, B., Borek, J., & Muller, C.
GDI-Studie Nr. 43, 2015

Biologisch, regional und frisch: Solche Verpflegungsangebote gewinnen seit Jahren an Bedeutung. Das Bedürfnis nach Echtheit, Natürlichkeit und Nachvollziehbarkeit nimmt weiter zu beim Durchschnittseuropäer, dessen Alltag geprägt ist von Mobilität und Flexibilität.

Immer öfter bietet dabei die Digitalisierung neue Lösungen: Viele der neuen Angebote helfen uns mit Technologie, zu frischen und lokalen Bio-Produkten zu kommen. Es reicht ein Blick ins Silicon Valley, um zu erkennen: Die Digitalisierung hat die Food-Branche erreicht.

Der Fokus der Investoren liegt hier insbesondere auf Lieferdiensten, welche die letzte Meile – den letzten Lieferabschnitt bis hin zur Haustür des Kunden – überbrücken. Neue, teils branchenfremde Start-ups wie Uber oder Instacart fordern etablierte Akteure heraus und verändern die Food-Welt – und zwar grundlegend. Alles wird neu gemischt: Wer was und wie herstellt, verarbeitet, vertreibt, konsumiert. In der ganzen Wertschöpfungskette des Essens heisst es für die Zukunft: Bits dominieren Bites.

Doch auch wenn die digitalen Angebote immer attraktiver werden, bleiben soziale Momente, Sinnlichkeit und Inspiration in der physischen Welt grosse Bedürfnisse. Was bedeutet dieses Spannungsfeld für Produzenten und Anbieter? Wie kann die Food-Branche auf die Umgestaltung der Wertschöpfungskette reagieren? Welche Trends entstehen an der Schnittstelle von digital und analog?

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Measuring Salient Food Attitudes and Food-Related Values. An Elaborated, Conflicting and Interdependent System

Peer-reviewed
Hauser, M., Jonas, K., & Riemann, R.
Appetite, 2011, 57, 329–338

Consumer food choice behaviour in post-industrial countries is complex and influenced by a multitude of interacting variables. This study looked at the antecedents of behaviour and examined salient food-related values and attitudes. To discover personal meanings and patterns of everyday food choices across different situations we used a qualitative approach in the form of repertory grid interviews. An analysis of the personal constructs elicited from a representative sample of 100 Swiss consumers revealed elaborated value systems. The food-related values can be summarised as: authenticity/naturalness, conviviality, health, quality/indulgence, convenience, and price. The salience of these values and their negatively evaluated counterparts differed for various social eating situations and product categories. Consumers’ personal values also differed significantly from their perception of current trends in eating culture. In every-day food choices interdependent food-related values compete and are thus a possible cause of ambivalence and conflicts. The findings offer explanations of discrepancies between values/attitudes and behaviour that may be due to situational constraints and habits. Implications for companies include the need for strategic realignment to regain consumers’ trust by providing comprehensive value-congruent food solutions that also consider health and ethical criteria.

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How Food-Related Values Influence Food Consumption Behavior

Peer-reviewed
Hauser, M.
Dissertation, Universität Zürich, 2013

Consumers in countries with a broad range of food options are faced with the agony of choice. Consumers’ food choice decisions are influenced by various and possibly conflicting values. The values’ meaning, interplay, and impact on grocery shopping have not been investigated comprehensively. This dissertation project examined what values are salient with regard to eating, how they interrelate, how they interplay with different eating situations and food products, and how food-related values impact consumers’ actual purchase behavior.

A first qualitative study based on the repertory grid technique revealed six food-related values (authenticity/naturalness, conviviality, health, quality/indulgence, convenience, and price sensitivity) that were associated to varying degrees with different eating situations and food product categories. Also, consumers’ personal values differed significantly from their perception of current trends in eating culture.

The second study used questionnaire data from a roughly representative sample of 851 adults living in Switzerland. Actual food purchase was measured by a Swiss retail grocery’s loyalty cards over the period of one year. Four theoretically derived structural equation models were compared across eight different food product categories to estimate the relations between food-related values and grocery shopping and also the mediating role of attitudes.

Results showed that the impact of food-related values differed depending on the particular food products. Food-related values have both indirect – via attitudes – and direct effects on food purchase behavior. Values are thus only partially (and not fully) mediated by attitudes; this calls central assumptions of the theory of planned behavior into question. Non-deliberative processes (such as habits and impulses) are a possible explanation for the partial-mediation of values on food purchase. The findings have important practical implications: Based on the study’s results food companies can better understand consumers’ decisions, evaluate and, if necessary, adapt their strategic positioning and future development.

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Menschen mit Behinderung in der Welt 2035: Wie technologische und gesellschaftliche Trends den Alltag verändern

GDI-Studie
Hauser, M., & Tenger, D.
GDI-Studie im Auftrag der Stiftung Cerebral, 2015

Zehn von hundert Schweizer Erwachsenen leben mit einer Behinderung. Bis 2035 werden die Herausforderungen an sie grösser.

  • Am Arbeitsplatz wächst der Leistungsdruck.
  • In der Gesellschaft werden Behinderungen zwar zunehmend als normal betrachtet, doch damit erreicht der Statusstress auch die Schwächsten.
  • Die Lebenskosten könnten steigen: Neue Technologien in der Pflege muss man sich leisten können.

Dies sind Resultate der GDI-Studie «Menschen mit Behinderung in der Welt 2035». Sie untersucht im Auftrag der Stiftung Cerebral, wie Trends in Technologie, Politik, Wirtschaft und Gesellschaft den Alltag von Menschen mit Behinderung verändern.

Nebst den Herausforderungen identifiziert die Studie auch Lebensbereiche, in denen Verbesserungen zu erwarten sind:

  • Medizin und Pflege: Fortschritte verlängern und verbessern das Leben.
  • Bildung: Neue Inklusionsmodelle fördern Chancengleichheit.
  • Mobilität: Der öffentliche Raum wird barrierefrei.
  • Wohnen: Zwischen Heim und Daheim entstehen neue Formen.

Was bringt die Zukunft den Menschen mit Behinderung in unserer Hochleistungsgesellschaft? Diese GDI-Studie beschreibt die grössten Hürden auf dem Weg in eine behindertengerechte Welt – und erklärt, wie diese zu überwinden sind.

 

En Suisse, une personne sur dix en âge de travailler vit avec un handicap. D’ici 2035, les défis qu’ils ont à surmonter deviendront plus importants.

  • Sur le lieu de travail, la performance attendue augmente.
  • Au sein de la société, le handicap tend à se normaliser, mais cela signifie que le stress lié au statut touche aussi les plus faibles.
  • Les coûts de la vie pourraient augmenter : les nouvelles technologies dans les soins et le paramédical ne sont pas gratuites.

Voici les résultats de l’étude GDI « Les personnes en situation de handicap en 2035 » qui paraît aujourd’hui. Mandatée par la Fondation Cerebral, l’étude analyse les tendances technologiques, politiques, économiques et sociétales et l’impact que ces dernières pourraient avoir sur le quotidien des personnes handicapées.

Outre les défis susmentionnés, l’étude se penche aussi sur les domaines de la vie où l’on peut espérer des améliorations :

  • La médecine et les soins : les progrès prolongent et améliorent la vie.
  • La formation : de nouveaux modèles d’inclusion favorisent l’égalité des chances.
  • La mobilité : les barrières tombent dans l’espace public.
  • Le logement : de nouvelles formes sont attendues entre un home et son propre chez-soi.

Que l’avenir réserve-t-il aux personnes avec handicap dans notre société à haute performance ? La nouvelle étude GDI décrit les plus grands obstacles à un monde adapté aux besoins des personnes handicapées et explique comment les surmonter.

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In Entsorgungsketten

GDI-Impuls
Hauser, M.
GDI Impuls, 2013 (1), 110-111

Ideen für alle Glieder der Entsorgungskette aus der GDI-Studie zur Zukunft des Recyclings.

Segmenting the market for sharing businesses

Kongressbeiträge
Hellwig, K., Morhart, F., Girardin, F., & Hauser, M.
Proceedings of the 42nd Annual EMAC Conference, Istanbul, Turkey, 2013.

Sharing instead of buying is regaining traction among today’s consumers. Nevertheless, no
attempt has been made so far to identify potential consumer segments in the market for
sharing. This study aims at categorizing segments of sharing consumers to facilitate targeting
and serving this market of growing economic relevance. By means of an exploratory
qualitative study and a survey with a representative sample of 1121 Swiss-German and
German consumers, we identify a set of dispositional, motivational, psycho-social, and
behavioral variables that distinguishes individuals with regard to their approach to sharing.
The study reveals four clusters of sharing consumers: sharing idealists, sharing opponents,
sharing pragmatists and normative sharers.

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Sharity - Die Zukunft des Teilens

GDI-Studie
Frick, K., Hauser, M., & Gürtler, D.
GDI-Studie Nr. 39, 2013

Immer mehr Menschen teilen ihren Besitz, Autos, Häuser, Gärten oder Büros werden gemeinsam genutzt. Fast täglich kommen neue Online-Dienste auf den Markt, mit denen alles geteilt wird, was geteilt werden kann.

Die Voraussetzung für diesen Trend wurzelt in der Familie: «Wir lernen zu teilen, noch bevor wir zu kaufen lernen», so die Studienautorin Karin Frick. Die angespannte wirtschaftliche Situation der vergangenen Jahre verstärkt unsere Bereitschaft zu teilen – auch bei wohlhabenden Menschen. Besitz wird zunehmend als Ballast empfunden, der unsere Mobilität und Flexibilität einschränkt. Ohne technologische Entwicklungen wie die sozialen Netzwerke schliesslich wäre der Sharing-Boom nicht möglich. Die neuen Online-Märkte vereinfachen den gemeinsamen Konsum in bisher ungekannter Weise.

Die neue GDI-Studie untersucht das Phänomen des Teilens mittels qualitativer Interviews und einer quantitativen Erhebung. Sie liefert Antworten auf folgende Fragen:

  • Was teilen wir, was nicht?
  • Wer teilt gerne, wer weniger?
  • Welche neuen Sharing-Märkte entstehen?

Klar ist: Wir werden in Zukunft noch mehr Dinge mit anderen Menschen teilen (müssen) – Teilen wird zu einer Norm. Die neue Sharing-Economy verlangt nach kollaborativen Konsum-, Lebens- und Arbeitsformen. Was das für KonsumentInnen und Unternehmen bedeutet, zeigt diese Studie.

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Statusfaction - Was wir morgen für unser Ansehen tun

GDI-Studie
Frick, K., & Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 28, 2008

Die relative Angleichung der Lebensstile zwischen Armen und Reichen hat nicht zur Auflösung der sozialen Unterschiede geführt, sondern im Gegenteil dazu, dass Statussymbole heute wieder stärker betont und nachgefragt werden. Statusunterschiede nehmen wieder zu und der soziale Wettbewerb verschärft sich.

  • Warum wächst der Statusstress?
  • Welche Statussymbole werden wichtiger, welche verlieren an Bedeutung?
  • Was tun die Konsumenten von morgen, um ihren Status zu demonstrieren und ihren Kollegen zu imponieren. Verhalten sich Frauen und Männer, Alte und Junge, Deutsche und Schweizer unterschiedlich?
  • Wie wirkt sich das neue Statusbewusstsein aus: Auf die Konsumgüterindustrie? Den Handel? Den Dienstleistungssektor? Den Tourismus? Den Immobilienmarkt?

Auf der Basis einer repräsentativen Befragung in Deutschland, in der Deutschschweiz und der Romandie liefert die Studie Statusfaction Antworten zu den obigen Statusfragen.

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The Impact of Food-Related Values on Food Purchase Behavior and the Mediating Role of Attitudes: A Swiss Study

Peer-reviewed
Hauser, M., Nussbeck, F. W., & Jonas, K.
Psychology & Marketing, 2013, 30(9), 765–778

Personal values and attitudes can help to explain food choice. This study confirmed a hierarchical organization of the value–attitude–behavior chain: Food-related values influence attitudes, and these, in turn, impact behavior. Contrary to previous findings, values are only partially mediated by attitudes: Some food-related values are fully mediated, whereas others are partially mediated, and still others have exclusively direct effects on purchase behavior. Questionnaire data from a roughly representative sample of 851 adults living in Switzerland was complemented with actual food purchase behavior measured by a loyalty card of a Swiss retailer over the period of one year. Four theoretically derived structural equation models were compared across eight different food product categories (organic, fair trade, low-budget, fresh convenience, ready-to-eat, light, functional foods, fruits and vegetables). The results question central assumptions of the theory of planned behavior and emphasize the role of food-related values in food consumption. Implications for marketing and future product developments of food companies are discussed.

Trends im Konsumverhalten: Zwischen Algorithmisierung und Romantisierung

Zeitschrift
Hauser, M.
Wirtschaftspolitische Blätter, 4, 2016, 785-795

Shopping Malls, die Wünsche von den Augen ablesen können? Ein Haustier pflegen, ohne es zu besitzen? In einer anonymen Grossstadt wohnen, ohne sich alleine zu fühlen? Was auf den ersten Blick widersprüchlich anmutet, ist bald nicht mehr unvereinbar und wird in naher Zukunft sogar noch viel alltäglicher. Die grosse Lücke, die heute noch zwischen Konsumentenbedürfnissen und rasanten Technologiefortschritten besteht, bereitet den Nährboden für neue oder neu interpretierte Geschäftsmodelle. Dieser Artikel beleuchtet aktuelle Konsumbedürfnisse und geht dabei der Frage nach, welche neuen Wünsche und Werte im Kontext einer dynamischen Welt relevant sind und welche Implikationen dies für Handel und Dienstleistungen haben wird. Denn erfolgsversprechende Angebote nutzen die Chancen technischer, gesellschaftlicher, ökonomischer und politischer Entwicklungen und bringen diese in Einklang mit den eher behäbigeren Konsumgewohnheiten.

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Die Super-Opportunisten - Warum Twenty-Somethings das Experimentieren zum Lebensstil machen

GDI-Studie
Hauser, M., Kühne, M., & Ehrensperger, A
GDI-Studie Nr. 37, 2011

Die Studie präsentiert eine Generation junger Menschen, bei der das Erwachsenwerden so spät stattfindet wie bei keiner zuvor: Immer mehr Junge durchlaufen eine längere Ausbildungszeit, absolvieren mehrere Praktika, bleiben länger zuhause wohnen und sind finanziell unselbständig. So zögern sie die Entscheide für einen «festen» Beruf und eine «feste» Partnerschaft oft bis in die 30-er Jahre heraus – ein Charakteristikum einer neuen Lebensphase, der so genannten Emerging Adulthood.

Die heutigen Twenty-Somethings sind erfolgsorientiert, aber gleichzeitig von grossen Unsicherheiten geprägt. Sie nehmen ihr Leben als Achterbahnfahrt wahr, mit Experimenten, Zweifeln, Scheitern, Orientierungslosigkeit und Neustarts. Kritiker werfen ihnen vor unselbständig, verantwortungsscheu und narzisstisch zu sein – doch sind sie einiges flexibler und anpassungsfähiger als vorgängige Generationen.

Das GDI Gottlieb Duttweiler Institute beschreibt in dieser Studie die Lebensphase Emerging Adulthood für die Schweiz. Auf Basis einer Jugendbefragung der Link qualitative AG, einem Experten-Workshop und ausführlichen Interviews mit Schweizern Twenty-Somethings sind wir folgenden Fragen nachgegangen:

  • Was sind die wirtschaftlichen und sozialen Treiber für eine Verlängerung der Jugendphase?
  • Welche Sorgen, Wünsche und Träume beschäftigen die Twenty-Somethings?
  • Was bedeutet diese Lebensphase für die Gesellschaft allgemein? Für die Arbeitgeber? Für Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen?
  • Welche neuen Märkte entwickeln sich daraus?

Die Antworten geben ein eindrückliches Bild einer jungen Generation, die trotz Unsicherheiten Chancen packt und so den Lebensstil künftiger Generationen prägt.

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Exploring Different Types of Sharing: A Proposed Segmentation of the Market for “Sharing” Businesses

Peer-reviewed
Hellwig, K., Morhart, F., Girardin, F., & Hauser, M.
Psychology & Marketing, 2015, 32(9), 891-906

Sharing instead of buying is regaining traction among today’s consumers. This study aims at identifying segments of sharing consumers to unearth potentially viable clusters of a consumer behavior that is a market of growing economic relevance. By means of a qualitative study and a survey with a roughly representative sample of 1121 Swiss-German and German consumers, a set of trait-related, motivational, and perceived socioeconomic variables is identified that can be used to group individuals into segments that differ with regard to their approach to sharing. A cluster analysis based on these variables suggests four potential clusters of sharing consumers – sharing idealists, sharing opponents, sharing pragmatists and sharing normatives. Two sets of testable propositions are derived that can guide further research in this domain and pave the way to a more targeted approach to the growing market of “sharing” businesses.

V&V2030

Values & Visions 2030 - Was uns morgen wichtig ist

GIM-Studie
Fernow, H., Hauser, M., & Huber, B.
GIM-Studie
Die Smart Watch, der intelligente Kühlschrank, das selbstfahrende Auto – künstliche Intelligenz ist einer der verheissungsvollsten Megatrends. Doch was bewirken diese Veränderungen beim Menschen? Und wonach werden wir unser Leben künftig ausrichten?
Die GIM Werte- und Zukunftsstudie «Values & Visions 2030» untersucht die Auswirkungen der aktuellen Megatrends auf die künftigen Werthaltungen und skizziert eine Wertelandkarte für das Jahr 2030. Erfahren Sie, welche Hoffnungen und Befürchtungen die Menschen in Zukunft bewegen werden und wie Unternehmen darauf reagieren, um Produkte und Marken zukunftsfähig auszusteuern.

 

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Vertrauen 2.0 - Auf wen sich Konsumenten in Zukunft verlassen

GDI-Studie
Frick, K., & Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 25, 2007
  • Wie orientieren sich Konsumenten, wenn sie ein Auto kaufen, Erholung suchen, den Telecom-Anbieter wechseln oder schöner wohnen wollen?
  • Wem trauen die Konsumenten am meisten? Den Herstellern? Den Händlern? Den Experten? Meinungsforen im Internet? Tipps von Freunden?
  • Wem misstrauen sie am meisten?
  • Welche Rolle spielt das Internet bei Konsumentscheidungen?
  • Wann verlässt man sich auf die Meinung von Experten und wann bevorzugt man die Meinung von Freunden?

Die Studie Vertauen 2.0 basiert auf einer repräsentativen Befragung und zeigt, wie sich Konsumenten in neuen Nischenmärkten orientieren, wer morgen ihr Vertrauen gewinnt oder verliert.

Konsumenten vernetzen sich und informieren sich zunehmend unabhängig von Hersteller und Händler. Das Vertrauen in Hersteller, Händler und Expertenwissen nimmt ab, das Vertrauen in Meinungswissen (z.B. Wikis) nimmt zu. Die Masse der vernetzten Kunden bildet eine Art «höhere Intelligenz» und wird damit zur wichtigsten Orientierungsinstanz, die jedem noch so brillanten Experten vorgezogen wird. Die Studie untersucht anhand aktueller Beispiele aus Konsumgüter-, Freizeit-, Medien- und Gesundheitsmärkten, wie kollektive Empfehlungs- und Bewertungssysteme funktionieren und wie Nischenprodukte ihr Publikum finden.

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We-Dentity - Wie das Netzwerk-Ich die Wirtschaft und Gesellschaft von morgen verändert

GDI-Studie
Höchli, B., Frick, K., & Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 42, 2015 - In Zusammenarbeit mit: Department of Economics der Universität Zürich, Excellence Foundation Zurich

Ehrlichkeit, Kooperation oder Geduld: Unser Verhalten variiert je nach Rolle, in der wir agieren. Unsere sozialen Identitäten – Mutter, Cellist, Veganerin oder Bankangestellter – beeinflussen unser Verhalten stärker als angenommen. Das zeigt die Verhaltensökonomie.

Wie viele solcher sozialer Identitäten haben wir heute? Wie steuern sie uns? Und wie verändert die Digitalisierung unsere Identität? Antworten liefert diese GDI-Studie. Eine qualitative Befragung im deutschsprachigen Raum ergibt:

  • Wir pflegen heute durchschnittlich zehn soziale Identitäten.
  • Beruf und Familie sind wichtiger als Geschlecht und Nationalität.
  • Die virtuelle Identität taucht als historisch jüngste Nennung auf.

In sozialen Netzwerken lernen wir: Erfolg hat, wer gut vernetzt ist. Entsprechend verhalten wir uns auch offline sozialer. Das löst einen Perspektivenwechsel von der «Identity»- zur «We-Dentity» aus.

Das Leben mit vielen vernetzten Identitäten wird komplexer. Als Folge wird Identity Management zur neuen grossen Aufgabe der Zukunft – nicht nur für Menschen. Das Wissen um die «We-Dentity» verändert auch Politik, Bildung, Führung und Kommunikation.

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Consumer Value Monitor Food - Wie Konsumenten in Zukunft essen wollen

GDI-Studie
Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 38, 2012

Welche Werte im Zusammenhang mit Essen sind für Konsumenten wesentlich? Und wie verändern sich diese Werthaltungen im Laufe der Zeit? Dies die beiden zentralen Fragen, die dem Consumer Value Monitor zugrunde liegen.

Neben unerwartet neuen Erkenntnissen ist vor allem Folgendes augenfällig: Die Werte verändern sich nur langsam. Doch waren Konsumenten bei der letzten Erhebungswelle bloss verunsichert und unzufrieden, so sind sie heute geradezu ernüchtert. Skepsis und Pessimismus überwiegen bei den Konsumenten. Und es fehlen die Visionen.

Die neuste Erhebung Ende 2011 erlaubt einen vertieften Einblick in den Werteraum Food:

    • In welchem Spannungsfeld verschiedener Werte, Sehnsüchte und Realitäten handeln die Konsumenten?
    • Wie verändert sich der Werteraum? Welche neuen Akzente bilden sich heraus?
    • Wer sind die Gewinner, wer die Verlierer unter den Produktgruppen und Einkaufskanälen?
    • Welche Angebote werden in Zukunft von den Konsumsehnsüchten profitieren?

Um die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten im Kontext verstehen zu können, hat das GDI zusammen mit der Migros und dem Methodenpartner Nextpractice den Consumer Value Monitor entwickelt. Die Basisstudie aus dem Jahr 2008 beruht auf 513 Konsumenteninterviews, «face-to-face», in der Schweiz und Deutschland. Ende 2009 und 2011 wurden jeweils wieder 100 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz zu ihren Werthaltungen befragt.

 

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Consumer Value Monitor. Wie neue Sehnsuchtsfelder den Lebensmittelkonsum verändern

GDI-Studie
Lüdi, N., & Hauser, M.
GDI-Studie Nr. 35, 2010

Die Kunden wachen aus dem Convenience- und Comfort-Dornröschenschlaf der vergangenen 30 Jahre auf. Es waren die Jahrzehnte des «mehr» beim Nahrungsmittelkonsum: mehr Anbieter, mehr Angebote, mehr Abwechslung, mehr Bequemlichkeit, mehr fürs Geld – und alle konnten sich leisten, was sie wollten – und noch viel mehr.

Aufgeschreckt durch immer neue Skandale und Missstände, reiben sich die Kunden heute aber die Augen, und es wird ihnen klar: Der Preis für das Schlaraffenland war hoch. Plötzlich erkennen sie die wachsende Diskrepanz zwischen den Versprechen der Branche und jener Realität, die sie selber erleben oder die von kritischen Beobachtern aufgedeckt wird. So scheint alles Schein zu sein: Schein-Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarken. Schein-Zusatznutzen von Health Food. Schein-Regionalität von «Original Münchner Weisswürsten», bei denen die Haut aus China und das Fleisch aus Osteuropa kommt. Schein-Hochpreiszwänge, die – schwups! – verschwinden, wenn neue Billigkonkurrenz in den Markt einmarschiert. Ganz zu schweigen von all dem Schein-Grün, das in naher Zukunft im noch jungen Nachhaltigkeitsmarkt enthüllt werden wird.

Jetzt wächst bei den Kunden die Sehnsucht, sich nicht mehr abspeisen lassen zu müssen. Das ist gut so. Allerdings können sie den Fehlentwicklungen kaum etwas entgegensetzen, haben sie ihre Ernährungskompetenz sowie das Wissen über Produktionsprozesse

und Produktinhalte im Dornröschenschlaf doch längst an andere abgetreten. So droht das allgemeine Unwissen nach den Finanz- bald auch die Ernährungsmärkte zu erschüttern: Junk Food statt Junk Bonds, synthetische Nahrung statt synthetischer Verbriefung –

Wann platzt die «convenience bubble»?

Wenn das GDI nun den Werte-Monitor lanciert, so soll das ein starkes Zeichen dafür sein, dass wir die Konsumenten für mündig und intelligent halten. Wir wollen daher wissen, welches ihre Erfahrungen und Sehnsüchte im Detail sind, und wie wir dazu beitragen können, den Graben zwischen den Kunden und ihrem Essen zu verkleinern. Denn wir alle haben ein vitales Interesse an guter Ernährung. Damit geht es uns besser, und wir sparen bei den Gesundheitskosten genauso wie bei der Altersvorsorge. Darum wollen wir dazu beitragen, dass sich die Anbieter auf allen Stufen der Wertschöpfung noch viel mehr überlegen, um das erodierende Vertrauen zurückzugewinnen. Letztlich helfen jetzt nur noch Transparenz und bessere Qualität in einem fairen Preis-Leistungs-

Verhältnis weiter.

Denn was machen Menschen, wenn sie aus ihrem Convenience-und-Comfort-Dornröschenschlaf erwachen? Meistens nichts – weil ihnen die Zeit und die Möglichkeiten fehlen. Hersteller und Handel müssen den Kunden für die ersten Schritte daher Unterstützung bieten.

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Vom Abfall zum Rohstoff? Die Zukunft des Recyclings

GDI-Studie
Hauser, M.
GDI-Studie im Auftrag des Vereins Getränkekarton-Recycling Schweiz, 2012

Wie werden sich die Bedeutung und der Wert des Abfalls in Zukunft verändern? Welche Faktoren fördern und welche verhindern die Umsetzung von neuen Recyclingsystemen und den Übergang in eine Zero-Waste-Wirtschaft und -Gesellschaft? Welche neuen ökonomischen, politischen und sozialen Abfallvermeidungs- und Abfallverwertungs-Modelle entstehen?

Diesen Fragen ist das Gottlieb Duttweiler Institute im Auftrag des Vereins Getränkekarton-Recycling Schweiz nachgegangen. Die nun veröffentlichte Studie untersucht die wichtigsten Trends im Umgang mit Haushaltsabfall, entwickelt Thesen zur Zukunft des Recyclings und leitet daraus Szenarien ab, die zeigen, welche neuen Abfallverwertungsperspektiven und -potenziale sich in den kommenden 20 bis 30 Jahren für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft eröffnen können.

Handlungsanleitungen zeigen auf, wie sich die grundlegenden Prozesse der Abfallverwertung, die politischen Rahmenbedingungen und das Konsumverhalten ändern müssen, um unsere Lebensgrundlagen zu schützen und die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft zu stärken. Die Studie zur Zukunft des Recyclings gibt Produzenten, Handel und Politik frische Impulse und soll eine Debatte über die effiziente Weiterentwicklung des Recyclings auslösen.

Zukunft des Wohnens – Wie wohnt die Schweiz morgen?

GDI-Studie
Bosshart, D., Frick, K., & Hauser, M
In: Wohnspiegel, Hrsg. Spielraum – Stiftung Wohnkultur, 2007